Автор: Семён Костин
Перенесёмся в 90-е и вспомним о том, как появился слонёнок Денди и развивался рынок консолей в России.
Населению России хорошо известен улыбчивый слонёнок Денди, но вот про развитие консольного рынка в России знают не все. В первой части нашего исторического цикла вспомним про консоли в СССР и остановимся на появлении Super Nintendo в России.
Консоли в СССР
Игровые приставки на просторах СССР были, но они повально копировали технологии, подсмотренные в начинке консолей первой половины 70-х и представляли из себя различные вариации Pong-консолей. Как и в оригинальном Pong, игрок управлял геометрическими фигурами, и отбивал летающий по экрану белый квадрат.
Первой консолью из этого семейства стала «Палестра-02» с четырьмя встроенными играми — теннис, мини-футбол, волейбол, сквош. Консоль производилась на Львовском заводе имени Ленина с 1978 по 1980 годы. До 1991 года в Советском Союзе вышло около десятка разновидностей Pong-консолей. К модели «Электроника Видеоспорт» прилагался световой пистолет и встроенный тир.
Советские консоли были доступны лишь избранным и считались дефицитным товаром. Так, например, «Видеоспорт-3» стоил от 96 до 115 рублей. В середине 80-х это была зарплата молодого специалиста. На эти деньги можно было купить складной велосипед «Минск» или фотоаппарат «Зенит-Е» в самой дорогой комплектации. Ещё консоль можно было выиграть в лотерее ДОСААФ (стоимость билета — 30 копеек).
В разы доступнее были портативные игры из серии «Электроника», стоившие 25 рублей. Технологию подчистую скопировали с Nintendo Game & Watch и DigiCase от Bandai. Они появились в середине 80-х и были популярны даже после развала Советского Союза (разные заводы производили их до 1995 года). Особенно популярными были игры: «Тайны Океана», «Ну погоди!», «Веселый Повар» и «Космический мост». Всего в серии «Электроника» выпущено около 50 игр.
В начале 90-х предприимчивые «челноки» привезли из Польши несколько новых консолей. Стоили они дорого, а картриджи найти было проблематично. Особенно это касалось тайваньского клона NES, который распространялся в Польше под названием Pegasus.
Лучше ситуация обстояла с Rambo TV Game — клоном Atari 2600. Консоль стоила дешевле Pegasus, к тому же в неё был встроен базовый набор игр. Правда низкая цена влекла за собой один существенный недостаток —недолговечность джойстиков. Они могли сломаться как через неделю после покупки, так и через месяц. К Rambo подходил геймпад от Sega Mega Drive, но в начале 90-х консоль от Sega была у единиц, поэтому устройство отправлялось либо на полку, либо в помойку.
Рождение Dendy
Российская IT-компания Steepler была основана в 1991 году выпускниками МГУ — Андреем Чеглаковым (бывший генеральный директор Marussia, бывший вице-президент Ростелекома, совладелец «Универсальной финансовой системы» и меценат), Максимом Селивановым (генеральный директор обанкротившейся ЗАО «Союзинформ», ныне крупный фермер) и Владиславом Улендеевым (совладелец холдинга eHouse). Позже к ним присоединились Андрей Андреев (сейчас совладелец завода «Тензор») и Рустем Ахияров (президент холдинга eHouse).
Уже к концу 1992 года Steepler превратилась в преуспевающую и богатую компанию. Став первым дистрибьютором Hewlett-Packard в России, Steepler занималась поставками и распространением лазерных принтеров. Другая деятельность компании связана с локализацией зарубежного программного обеспечения (например, Windows 3.x) и системной интеграцией. ПО у Steepler закупали «Сбербанк», банк «Менатеп», «Инкомбанк» и Государственная дума Российской Федерации.
Steepler на выставке Comtek в середине 90-х
Бренд Dendy придумал и разработал Виктор Савюк (недавно возглавлял холдинг «Акадо», сейчас акционер «Новых облачных технологий»). Савюк пришел в Steepler и заинтересовал своей идеей Максима Селиванова и Владислава Улендеева. Вскоре им удалось открыть маленький офис в Тайване, и наладить бизнес с компанией TXC, производившей клоны консоли Famicom под лейблом Micro Genius. TXC существует и сегодня, но теперь она занимается разработкой микрочипов.
В 1992 году Nintendo Entertainment System (или Famicom в Японии) уже считалась устаревшей консолью, вытесненной Super Nintendo и Sega Mega Drive. Ушлые китайцы вовсю штамповали нелегальные клоны как старых, так и новых консолей, наладив бизнес со странами Восточной Европы, Южной Африки и Юго-Восточной Азии. В молодой Российской Федерации о таких приставках слышали единицы, чем и воспользовались успешные предприниматели, заказав у TXC консоль на основе «фамиклона» Micro Genius.
В Steepler начали разрабатывать рекламную кампанию бренда. Слонёнка Денди придумал художник-мультипликатор Иван Максимов (ныне преподаватель в школе-студии «Шар»), рекламные тексты помогал составлять специалист по НЛП (нейролингвистическое программирование) Алексей Ситников, джингл сочинила и исполнила группа «Несчастный случай», а известный блоггер Рустем Адагамов занимался дизайном коробок.
Завершающим этапом рекламной кампании стал вирусный ролик, который активно крутили на российском телевидении. В ролике представили слоненка Денди и песню «Денди-Денди, мы все любим Денди! Денди! Играют все!».
Вирусность рекламы заключалась в том, что в ролике не рассказывали о продукции. Показали только веселого слонёнка, телевизор, таинственное устройство и цепляющую мелодию. В начале 90-х хватало странной, но обсуждаемой вирусной рекламы. Взять хотя бы аскетичный ролик компании «Сэлдом», продававшей бытовую технику. Сработало это и с Dendy: за месяц реклама прочно врезалась в память зрителей, поползли слухи о «новой и доступной игровой системе».
Грандиозный успех
За две недели до начала 1993 года Steepler запустила продажи Dendy в своих фирменных магазинах.
Фирма Steepler стала первой в России компанией, специализирующейся на телевизионных игровых устройствах. Вчера она начала продавать под собственной торговой маркой Dendy игровые приставки, которые по заказу Steepler производятся одной из тайваньских фирм. Помимо самой приставки, Steepler будет через дилерскую сеть продавать сменные картриджи с играми, световые пистолеты и другие аксессуары под маркой Dendy.
Как сообщил начальник отдела видеоигр Steepler Виктор Савюк, фирма вложила в видеоигровой бизнес уже около миллиона долларов. Steepler заключила долгосрочный контракт с тайваньской фирмой, название которой не разглашается.
В Steepler прекрасно знали, что продают контрафактную копию консоли от Nintendo, поэтому культивировали вокруг бренда образ лицензионной продукции высшего качества.
Предугадывая скорое появление конкурентов, Steepler также активно рекламировала надежность своей электроники. В первую очередь это касается мощной гарантийной и информационной поддержки. Ежеквартально выходили каталоги с играми, появлялись дилерские сети по всей России, где продавали консоли и проводили их гарантийное обслуживание. Вот реклама на местном телеканале в Тольятти.
Первые фирменные магазины открылись в Москве на Петровке д.12, Красной Пресне д.34 и в переходе к ГУМу со станции метро «Площадь Революции» на Красную Площадь. Остается только гадать, во сколько обошлась «Стиплеру» аренда в центре Москвы прямо у Кремля.
К концу 1993 года бренд обрёл бешеную популярность в России, приставки раскупали в официальных магазинах как горячие пирожки. Steepler богатела с каждым днем, и к 1994 году денежный оборот компании вырос до 65 миллионов долларов. В день продавали от двух до пяти тысяч консолей по всей России. Число желающих купить приставку выросло настолько, что компания столкнулась с превышением спроса над предложением и временно приостановила рекламную кампанию.
Название торговой марки стало нарицательным для всех «фамиклонов». Приставку хотели все дети, она была желанным подарком на Новый Год или день рождения. Старшее поколение так и вовсе — не видело разницу между 8-битными и 16-битными платформами, поголовно называя любые консоли «денди». Порой родителям трудно было объяснить, почему Dendy устарела, и чем же Sega лучше 8-битки, купленной в прошлом году на день рождения.
Модельный ряд Dendy
Все Dendy — это тайваньский Micro Genius с фирменными шильдиками Steepler. Первая версия консоли называлась Dendy Classic. В комплект с ней входило два геймпада, инструкция и картридж с «многоигровкой».
Чуть позже на прилавках фирменных магазинов появилась удешевлённая версия. Маркетологи Steepler описывали Dendy Junior как упрощённую версию Classic для детей младшего возраста.
Позже вышла другая бюджетная модель — Dendy Junior II. Её геймпады были намертво встроены в консоль. У одного из них отсутствовали кнопки Start и Select.
Значительно позже вышли Dendy Classic II (аналог польской Pegasus), Dendy Junior IIP (с пистолетом) и Dendy IVP (чёрный вариант Dendy Junior IIP с репликой «Беретты»).
Ещё планировали выпустить Dendy Pro. Виктор Савюк рассказал о ней в газете «Коммерсант», как о новаторской 8-битной приставке. Выход консоли запланировали на осень 1993 года, но в продажу она так и не поступила. Основой для Dendy Pro была слегка переделанная Micro Genius IQ-1000. От других «фамиклонов» она отличалась одним беспроводным геймпадом и маленькой антенной. В Steepler посчитали, что игра не стоит свеч — консоль была слишком дорогой на фоне других моделей. В магазинах охотно брали Dendy Junior за 27 тысяч рублей, тогда как предполагаемая цена Dendy Pro достигала 70.
Картриджи были разные. Первые версии продавались в коробочках с надписью TV.GAME CARTRIDGE и с заглушкой для защиты от пыли. Потом появились разноцветные и более компактные.
Порой удивляли и даже смешили диковатые наклейки. Тайваньские пираты любыми способами хотели уйти от обвинений в нарушении чьих-то авторских прав.
Рождение игровой журналистики
К лету 1993 года компания Steepler и издательский дом «Видео-Асс» создают совместный журнал «Видео-Асс Dendy». Одними каталогами сыт не будешь, поэтому лучше выпускать ежемесячное издание, в котором можно активно рекламировать собственную продукцию. И естественно — наладить связь с покупателями через письма и общение в формате журнального фан-клуба.
Владелец «Видео-Асс» Владимир Борев (ныне преуспевающий фермер и сыродел), заключил соглашение с французским издательством Hachette Filipacchi-Press, выпускавшее на тот момент два игровых журнала — Joypad и Joystick.
Одна половина «Видео-Асс Dendy» состояла из переведённых статей, а другая напоминала старые каталоги продукции Steepler. В первых статьях катастрофически не хватало скриншотов. Описание игр чаще всего подавалось в виде одной картинки и текста на всю страницу. Со временем журнал похорошел, а количество страниц перевалило за сотню.
Недостаток новых статей скоро был восполнен читателями фан-клуба. Издательство завалили письмами с просьбой рассказать о различных играх, читатели присылали свои прохождения, секреты и чит-коды. Из самых активных участников фан-клуба в последствии будет создан авторский состав, публикующий статьи на регулярной основе. С появлением 16-битных консолей количество страниц выросло в два раза, а в журнале появлялись новые рубрики («Комикс», «Фонтан фантазий», «Non-Stop», галерея читательских рисунков и другие).
В 1995 году издательство «Видео-Асс» расторгло контракт с компанией Steepler из-за задержек с финансированием. В Steepler решают перезапустить журнал в издательстве «А-Б Студия». Новый журнал просуществовал пять номеров и закрылся из-за низкой популярности. Контент в нём вернулся к уровню первых номеров «Видео-Асс», а из-за ужасного дизайна и дилетантской вёрстки статьи выглядели как мешанина из прыгающих шрифтов. Такое просто невозможно было читать.
Бывший коллектив «Видео-Асс» ушел под крыло издательства АСТ, где создал новый журнал — «Великий Дракон». По части наполнения он сумел превзойти предшественника. Улучшилась полиграфия (печатали в Финляндии), стало меньше рекламы, сильно вырос объём.
Авторы «Великого Дракона» продолжили писать про популярные игры для Dendy, Mega Drive и Super Nintendo вплоть до последнего номера. С 30-го номера в журнале начали уделять внимание играм для Sony Playstation.
«Великий Дракон» стал первым изданием в России, в котором подробно рассказывали про аниме и мангу. В журнале также обозревали редкие японские игры без перевода (симуляторы свиданий, например) или культовые JRPG вроде серии Final Fantasy.
Журнал закрылся в начале 2004 года из-за недостатка финансирования и ухода части авторского коллектива в «Страну Игр». Фанатами «Великого Дракона» была создана обширная и полная онлайн-библиотекаотсканированных номеров.
Sega в России
Steepler продавал Mega Drive и его клоны чуть ли не с открытия своего бизнеса. Это были как хорошие подделки с Тайваня под названием Dendy Pro 16-Bit, так и официальные Mega Drive 2, сделанные в Японии и предназначенные дли азиатского рынка (поставки шли из Сингапура).
Клон под названием Dendy Pro 16-Bit основан на первом Mega Drive.
Было три оригинальных Mega Drive 2 в России — в фирменной коробке от Steepler, в коробке для сингапурского рынка и в коробке для рынка Европы.
Продавали и качественный клон, практически неотличимый от оригинала.
В 1993 году со Steepler связался официальный партнер Sega в России — компания Nissho Iwai. Но переговоры не увенчались успехом: в Steepler не захотели отказываться от дешёвых клонов и серой поставки из стран Азии.
Пиратские картриджи, которыми торговала Steepler (в некоторых были буклеты)
Nissho Iwai не стали опускать руки и нашли партнёра в лице молодой иркутской IT-компании и дистрибьютора «Форус». В Россию приехалуправляющий Sega Enterprises Кунимаса Яги и подробно рассказал журналу «Магазин Игрушек» о грандиозных планах компании на российском рынке.
Правда, несмотря на непродолжительность своего пребывания в России, г-н Яги пришёл к справедливому, по мнению экспертов Ъ, выводу: бороться в этой стране с подделками правовыми методами пока невозможно. «Мы будем воевать с ними при помощи нашего высокого качества и низких цен», — заявил г-н Яги, отметив, что Sega — в свете борьбы с подделками — приветствовала бы официальный выход Nintendo на российский рынок. Пока же Sega через двух посредников — Nissho Iwai и «Форус» — ведёт борьбу за дилеров только со Steepler, а борьбу за потребителя — в основном с Dendy и тайваньскими копиями собственной продукции.
Параллельно открытию дилерской сети, на РТР была запущена соревновательная викторина «Соник: Супер-ёжик», которую вёл молодой Евгений Стычкин. Победителям викторины дарили 8-битную Sega Master System, карманную Sega Game Gear или оригинальную японскую Sega Mega Drive 2 с набором картриджей.
В официальной рекламе снялся Саша Лойе — звезда «Ералаша», актер театра и кино.
Завоевать рынок не удалось. Передача не получила должную популярность среди детей и только раздражала. В ней рекламировали продукцию, но практически не показывали сами игры. В 1994 году копия Mega Drive все еще была роскошью, что уж говорить о лицензионной приставке, стоившей в полтора раза дороже её тайваньского клона. Достать картриджи к экзотическим Sega Game Gear или Master System было практически нереально. Дело схлопнулось и Sega временно покинула российский рынок.
Фиктивный уход от пиратства
Глава Steepler вспоминал в статье для издания Forbes, какое неизгладимое впечатление производил офис компании в середине 90-х.
Он был заставлен коробками — в одних лежали игровые приставки Dendy, а в других — наличные. В середине 1990-х выручка Steepler от обоих направлений достигала 140 млн долларов. Мы продали, если я не ошибаюсь, около пяти миллионов приставок и 15–20 млн картриджей к ним. Может, даже больше.
У Steepler было столько денег, что они наняли молодую анимационную студию «Аргус» для съёмок рекламного мультфильма с маскотом Dendy.
Steepler рос с каждым месяцем, количество сотрудников только за один год увеличилось со 100 до 400 человек. Открылось три новых отделения — Steepler Graphic Center (компьютерная графика), Steepler Trading (поставка и продажа оргтехники) и обучающий центр, где натаскивали будущих программистов. В компании понимали, что стоит постепенно уходить с пиратской нивы, так как это портило имидж и репутацию преуспевающей IT-компании. Основную прибыль уже приносили не приставки, а услуги автоматизации, IT-консалтинг и сотрудничество с нефтегазовыми компаниями.
В Steepler не стали сворачивать старый бизнес и поступили хитро.
С начала 1994 года акционерное общество закрытого типа «Стиплер Трейд», которому принадлежит розничная сеть продажи компьютерной техники и программного обеспечения, выделилось в компанию Lamport Co., Ltd. Самостоятельной стала также розничная сеть торговли телевизионными приставками Dendy. Lamport принимает на себя все обязательства по контрактам, заключенным «под крышей» Steepler, и переоформляет соглашения с иностранными партнерами.
Чтобы еще дальше уйти от пиратства, производство приставок было решено перенести в Россию. По инициативе Андрея Чеглакова и Андрея Андреева был выкуплен контрольный пакет акций приборного завода «Тензор» в подмосковной Дубне. Из Тайваня частично заказывали начинку, но сами приставки и картриджи собирали в России на «Тензоре». Сейчас предприятие переживает не лучшие времена, о чём активно рассказываютсотрудники завода на городском форуме. Андрей Андреев до сих пор входит в Совет директоров завода.
В августе 1994 года году «Инкомбанк» и Steepler создают совместный бизнес — АОЗТ «Денди». «Инкомбанк» получает 30% от прибыли с продаж, а розничная сеть Dendy получает фиктивную независимость от Steepler.
Появление Nintendo
Несколько раз Steepler пытались наладить контакт Nintendo, но консольный гигант не рассматривал всерьёз российский рынок. Изменения пришли только с выходом на арену Sega, которая на тот момент распространяла свои консоли через дистрибьютора «Форус». К середине 90-х война между компаниями достигла апогея, поэтому в Nintendo не хотели, чтобы Россия превратилась во вторую Францию, где консоли от Sega завоевали рынок.
Главу АОЗТ «Денди» Виктора Савюка пригласили на переговоры в США президент Nintendo of America Минору Аракава и председатель совета директоров Говард Линкольн. Они же ранее выкупили права у Алексея Пажитнова на выпуск «Тетриса». Переговоры шли несколько дней и увенчались успехом. Nintendo согласилась официально продавать Super Nintendo и Game Boy в России, она также закрывала глаза на многочисленные «фамиклоны» в фирменных магазинах Dendy, но при одном важном условии. Аракава и Линкольн настаивали на том, чтобы Mega Drive (его клоны они не рассматривали) пропал с прилавков фирменных магазинов.
В Steepler следовали букве контракта лишь отчасти. Реклама Mega Drive исчезла из печатных изданий и телевидения, но сами консоли не пропали из магазинов. Nintendo неоднократно задерживала поставки SNES в Россию. Консоль завозили мелкими партиями через Германию, и Steepler не устраивала прибыль от SNES, в сравнении с прибылью от продажи Mega Drive и её картриджей. Позже Савюк всё-таки добился разрешения на продажу Mega Drive вопреки контракту.
Steepler до 1996 года рекламировал Super Nintendo под лозунгом «совершенной игровой системы». В США и Европе уже вовсю играли в только что вышедшую Sony Playstation и Sega Saturn, а в России 16-битную консоль продвигали как «платформу нового поколения». Увы, но ни реклама, ни привлекательность консоли — не смогли заставить потребителя побежать в магазин и купить Super Nintendo.
Если переводить в сегодняшние цены, то Super Nintendo стоила почти 300 долларов. Это на 40% дороже клона Sega Mega Drive (Pro 16-Bit) и на 30% дороже оригинальной Sega Mega Drive, привезенной по серому импорту из Сингапура или Европы (в комплектацию с ней входил Sonic 2). Картридж Donkey Kong Country (или Super Metroid) стоил как две Dendy Junior с многоигровками в комплекте — 60 долларов за штуку. «Совершенная игровая система» стала недостижимой роскошью для большинства российских семей.
То же самое касалось обычного Game Boy, который хоть и стоил дешевле, но в глазах родителей расценивался как нечто глупое и бесконечно поедающее хорошие батарейки. В Россию импортировали две версии Game Boy — для рынка США и Германии.
Конечно, вне магазинов Dendy позже продавался клон Gameboy и даже поддельные картриджи Super Nintendo, но по популярности и распространению им было далеко до славы дешёвых «фамиклонов» и Sega Mega Drive. За продукцией Nintendo надолго закрепились ярлыки чего-то очень дорогого, недостижимого и элитного.
При оформлении статьи использовались фотографии с сайта Музей Dendy от Steepler.
