Автор: перевод Ольги Ореховой
Пока вы старательно намечаете свой путь к глобальной экспансии, враги, близкие и далекие, уже готовы сбить вас с поставленного курса.
Все чего хотят эти безжалостные противники – направить вашу стратегию в паутину хаоса, сложности и неконтролируемых затрат, но их злые умыслы можно легко победить, когда вы вооружены правильным оружием и понимаете основные ловушки, которые стоят на пути к международной экспансии.
1. Иллюзорный бизнес-кейс
Отсутствие точного определения, какую ценность для бизнеса принесет перевод веб-сайта
Рано или поздно каждая бизнес-стратегия должна будет предстать перед одним вопросом: Зачем? Если вы приступили к переводу, прежде чем у вас появился хорошо аргументированный ответ на этот вопрос, то вы, конечно, сможете немного ускорить рабочий процесс, но в конечном итоге весь ваш план окажется под угрозой.
Отсутствие четких целей приводит к бесцельным операциям, бесцельные операции – к отсутствию явных результатов, а отсутствие явных результатов позволяет руководителям отказаться от инициатив и перераспределить ресурсы.
Точное определение желаемых результатов на старте запускает гораздо более полезную цепочку событий. Шаги становятся более тактическими, результаты появляются раньше, а руководители понимают окупаемость инвестиций.
2. Молчаливая работа
О бизнес-кейсе знают только несколько человек
Исполнительные спонсоры, руководители компаний и проектов, а так же разработчики программного обеспечения – все смогут сыграть свою роль в симфонии перевода сайтов. Укрывание своего проекта от любой заинтересованной стороны не поможет завоевать их поддержку.
Пока у каждого не будет четкого представления о том, какую бòльшую цель он продвигает, задачи по переводу всегда будут занимать последнее место в списках приоритетов. Но когда вы предоставите каждому отдельному участнику процесса веские причины, взаимодействие будет обеспечено и оно станет вашей сильной стороной.
3. Неопределенная аудитория
Запуск локализации без подробного описания целевой аудитории
Представьте, что единственные данные о вашей местной аудитории – это родной язык и страна происхождения. В этом случае ваши сообщения станут более общими, актуальность упадет, а взаимодействие, безусловно, пострадает.
Такой сценарий не будет приемлемым при общении с международной аудиторией.
Лингвистическая доступность – это лишь один из многих критериев, которые международная аудитория будет использовать для оценки вашего контента на сайте. Планы проникновения на рынок должны учитывать культурные ценности, местные обычаи и потребительские тенденции.
4. Индустрия одного
Игнорирование конкурентной среды вокруг вашей целевой аудитории
Вы, вероятно, не единственный международный претендент, который обхаживает одних и тех же потенциальных клиентов. Но не следует опускать руки. Конкуренция дает возможность изучения отдельных переводческих стратегий для обеспечения более разумной альтернативы.
К сожалению, многие команды предпочитают пропускать, по общему признанию, скучную работу по бенчмаркингу и корректируют свою стратегию позиционирования на рынке уже после входа.
В лучшем случае такой подход растрачивает ресурсы на локализованные веб-сайты, которые выходят за рамки стратегических требований. Однако, чаще всего это порождает сайты, которые значительно отстают от конкурентов или вообще не имеют никаких отличительных особенностей.
5. Подход “все-или-ничего”
Решить либо переводить все и сразу либо не переводить ничего
Некоторые контент-стратеги, похоже, убеждают себя в том, что международной аудитории не нужно ничего, кроме полной локализованной версии их сайта. Возможно, они просто слишком горды своей предыдущей работой и предпочитают видеть только ее полную версию.
Какой бы ни была причина, результат такого подхода будет одним: Компании будут вынуждены либо сразу платить значительные суммы, либо задерживать запуск на рынок до тех пор, пока не появятся дополнительные ресурсы.
Первый подход, как правило, сокращает количество рынков на которые брэнд может выйти, второй же заставляет потенциально готовую аудиторию ждать вашего прихода много месяцев или даже лет.
Перевод по методологии Agile предлагает третий вариант. Он позволяет быстро обратиться сразу к нескольким аудиториям, используя ограниченный каталог контента. А уже затем, после получения обратной связи, масштабироваться дальше.
6. Ложные эквиваленты
Обращаться со всем содержанием одинаково на каждом языке
Те же благие намерения, которые убеждают контент-стратегов переводить веб-сайты исключительно целиком, также заставляют многих придерживаться политики равенства. Каждая страница должна быть доступна для любой аудитории и переведена с одинаковой точностью. Правильно?
К сожалению, это предположение основывается на том, что все содержимое веб-сайта одинаково ценно, что на самом же деле неверно для большинства компаний. Страница завершения покупки, которую видит вся ваша международная аудитория, очевидно, имеет больший эффект, чем трехлетний пресс-релиз, просмотренный только десятой частью ваших читателей.
Признание этих различий и приоритезация активов веб-сайта открывает двери для совершенно нового уровня решений, которые помогут правильно распределить финансовые ресурсы. Кадры могут быть лучше организованы, рабочие процессы могут быть стратегически настроены, и вы сможете быть уверены, что ресурсы пойдут только в те области, которые действительно оправдывают инвестиции.
7. Остров локализованного контента
Перевод веб-сайтов без учета локализации дополнительного содержимого
Ваш сайт по-прежнему может быть центром корпоративной связи, но это может выглядеть довольно слабо, если вы не будете переходить на другие каналы и форматы.
Email – рассылки, лэндинги, баннеры и экраны службы поддержки, которые являются частью вашего брэнда на местном рынке, так же должны распространяться и за рубеж. Локализация мобильных приложений тоже должна быть в приоритете, если ваша целевая аудитория находится на мобильном рынке.
8. Неполный чек
Неспособность оценить все расходы, связанные с переводом веб-сайта
Никто не хочет платить больше, чем нужно и уж точно никто не хочет, чтобы их босс считал, что они переплатили. Все еще сохраняющаяся нехватка прозрачности в отрасли письменных переводов затрудняет финансовую проверку.
Очень немногие поставщики переводов обязуются делать свою стоимость прозрачной, оставляя своих клиентов в неведении о том, какой счет они получат в итоге. В то же время многие компании не понимают насколько высока внутренняя стоимость поддержки переводов.
Первым шагом на пути к прочной финансовой базе должен быть активный поиск и справедливый учет каждого потенциального источника расходов.
9. Черный ящик
Партнерство с поставщиком перевода без видимости процесса
Изначально работа с любым бюро переводов привлекает быстрым доступом к профессиональным переводчикам. Негласный компромисс же заключается в том, что вы никогда не узнаете, кто эти переводчики и как ими управляют. Все, что вы можете сделать, это отправить ваш запрос и надеяться на удовлетворительный результат в разумные сроки.
Такая стратегия работает хорошо для некоторых компаний, но после нескольких пропущенных сроков и глупых ошибок многие, к сожалению, понимают, что прозрачность перевода – это больше, чем просто финансовая проблема.
Добавление прозрачности в критерии вашего поставщика – это то, с чего стоит начать, однако реальная подотчетность всегда будет проблемой, пока действия не будут записываться и анализироваться с помощью программ для управления переводческими проектами.
10. Нехватка данных
Управление переводом веб-сайтов, не основываясь на реальных данных
Что измеряется, то улучшается. Мы хорошо знаем эту пословицу и применяем ее в бесчисленных областях нашей профессиональной жизни. Однако, как уже упоминалось выше, переводческая индустрия не структурирована так, чтобы удовлетворять интересы любопытных клиентов.
Каким было среднее время обработки в прошлом месяце?
Кто из переводчиков самый точный?
Сколько нужно уровней проверок?
После таких вопросов обычно просто пожимают плечами. Если вы действительно заинтересованы в преобразовании перевода в дисциплину, основанную на данных, не позволяйте себе ждать, пока ответы придут к вам сами.
Единственный способ добиться необходимой прозрачности – активно выводить команды на единую платформу управления переводами. А до тех пор ваши планы по-прежнему будут определяться скорее инстинктами, чем объективными выводами.
11. Ручная коробка передач
Сбор, обработка и загрузка текста сайта топорным ручным методом
Если профессиональный переводчик может точно обрабатывать 2000 слов в день, почему на перевод веб-сайта часто уходят месяцы? Ответ кроется в неэффективности процесса, который обычно замедляет переводческую активность.
Многие руководители проектов по-прежнему вручную копируют текст со своих сайтов в таблицу, которую и отправляют по электронной почте переводчикам. А после возврата, переведенные строки в этой обновленной электронной таблице должны терпеливо ждать пока у разработчиков появится время для обновления сайта.
Умножьте эти обязанности на 500 000 слов, добавьте несколько сотен ошибок форматирования, и вдруг становится ясно, как компания может пропустить свой дедлайн на целый квартал. Но путем простой автоматизации обмена текстом между сайтом и переводчиком, можно легко начать публикацию локализованного содержимого в течение нескольких часов после первоначального запроса.
12. Перемешивание “Входящих”
Отслеживать прогресс и общаться с сотрудниками через электронную почту
Никакие теги, метки, папки или фильтры не смогут сделать управление переводом через электронную почту масштабируемым процессом. Тем не менее, некоторые руководители проектов продолжают пытаться это делать.
Кто-то, возможно, сможет продержаться некоторое время, фокусируясь на своем почтовом ящике в течение всего дня и следя за постоянным потоком файлов и запросов, приходящих от разных членов команды. Однако в связи с увеличением масштабов перевода и возрастанием спроса на повышение эффективности, ключевые элементы начинают ускользать, а потребность в более совершенном методе становится неизбежной.
Чтобы избежать этой участи, вам придется мужественно вырваться из почтового ящика и перейти в более современное пространство совместной работы. Только там руководители по локализации смогут создавать панели инструментов и общаться в реальном времени, чтобы придерживаться заданного курса.
13. Кризис с заложниками
Откладывание сдачи проекта из-за простоев
Переводческие проекты проходят через множество рук на пути к своему завершению, и каждый, по той или иной причине, может задержать их на длительный срок. Разумеется, в этих задержках нет никакого злого умысла и все это связано с отсутствием подотчетности рабочих процессов, когда они управляются через электронную почту.
Например, руководитель проекта уже пять дней ждет ответа от корректора, но электронная почта не позволяет понять, был ли запрос случайно утерян, специально удален или его вообще не поняли. И в тоже время разработчик, которому поручили обновить веб-сайт и маркетолог, у которого осталось несколько часов до сдачи, все еще не знают, почему проект задерживается.
Такой сценарий мог бы выглядеть совершенно иначе, если бы рабочие процессы были централизованы на общей платформе. Корректор получил бы автоматическое уведомление, как только перевод был готов к проверке.
В результате этого поистине командного подхода можно предотвратить десятки невинных упущений на самой ранней стадии.
14. Одностороннее движение
Неспособность привлечь переводчиков к общению
Переводчики – частые козлы отпущения за неудовлетворительные результаты. Их редко слышат руководители, их сравнительно легко заменить, и вы врядли когда-либо встретитесь с ними в офисе. Но прежде чем приступать к поиску новых талантов, более показательным будет вопрос о том, что вы делаете, чтобы способствовать успеху переводчика.
Во многих случаях компании обнаруживают, что неутешительная производительность – это прежде всего продукт плохих рабочих отношений. Контекст отсутствует, обратная связь ограничена, и недовольство молчаливо накапливается у обеих сторон.
Преобразование такой нездоровой динамики в продуктивный диалог требует приверженности прозрачному общению. Переводчики заслуживают прямого канала для общения и предложений, которые могли бы помочь в информировании каждого члена команды.
15. Слепой ведет слепого
Перевод, редактирование или корректура без визуального контекста
Ничто не говорит больше о приверженности к прозрачности, как показать переводчику, где именно на веб-странице будет результат его работы. К сожалению, это все еще привилегия, без которой приходится работать большинству переводческих команд.
Если руководители по локализации особенно внимательны, они могут найти время и поделиться URL-адресом для предварительного просмотра. Тем не менее, чаще всего переводчики должны ежедневно принимать десятки решений без какого-либо визуальноого контекста.
16. Пустая корзина
Переплачивать, работая без памяти переводов
Локализованный контент попадает в весьма привлекательную категорию инвестиций, которые приносят регулярные доходы. Несмотря на то, что для появления основных маркетинговых результатов нужно немного больше времени, одной непосредственной выгодой являются сами завершенные проекты.
Когда повторяющаяся фраза впервые переводится для одной веб-страницы, инструменты памяти переводов могут фиксировать эти лингвистические сведения и применять их к последующим повторениям по всему сайту. Эти автоматизированные предложения снижают уровень умственных усилий, требуемых от переводчиков, и позволяют клиентам оплачивать пропорционально сниженную ставку. И чем больше содержимого вы обрабатываете, расширяя память, тем более существенной становится ваша финансовая выгода.
Однако этого не произойдет без надлежащей технологии. Переводчикам придется рассматривать каждую строку как совершенно новую и взимать полную ставку даже за повторяющиеся предложения. В результате, память переводов по-прежнему является одним из тех аргументов, который убеждает компании отказаться от электронных таблиц в пользу более сложных программных решений.