Автор: перевёл Юрий Молчан
Итак, вы придумали слоган, сногсшибательную программу визуального брендинга, а ваши рекламные ролики кратки, мощны и эффективны. Что же дальше? Если вы преуспели в родной стране, можете поздравить себя – отлично сработано.
Пришло время выйти на международную арену, освоить новые рынки, расширить аудиторию, позаботиться об улучшении деловой репутации. Пора увеличить доход.
Одна маленькая загвоздка – без переводчика ничего не выйдет.
Для перевода маркетинговых идей с языка одной культуры на язык другой нужно не просто хорошо владеть языком или его диалектом: ваши революционные идеи могут разбиться о культурные барьеры другой страны, а хитроумная маркетинговая кампания пролетит мимо целевой аудитории, как фанера над Парижем.
Известно множество примеров, когда такие компании, как KFC, Pepsi и Schweppes при выходе на международные рынки увязали в грубых ошибках. Тут возникает вопрос – если уж Pepsi умудрилась круто “попасть”, почему вы уверены, что та же участь не постигнет и ваш скромный бизнес?
Прежде чем покорять мир маркетингом, взгляните на истории с этими брендами, которым пришлось учиться на своих ошибках.
“Pepsi воскресит ваших предков из мертвых!”
Когда компания Pepsi стала осваивать китайский рынок, они уж точно не намеревались воскрешать своим напитком покойников…однако их слоган говорил об обратном. Хитовый для всего мира слоган “Больше жизни с Пепси!” был посредственно переведен на китайский как “Pepsi воскресит ваших предков из мертвых!” – уж точно не звучит заманчиво для людей, у которых почтение к предкам является частью культуры.
Никаких аистов для Японии!
Производитель подгузников Procter & Gamble столкнулись с трудностью перевода, когда вышли на рынок страны восходящего солнца. После того, как компания заказала исследование причин ужасающе низких продаж, они обнаружили, что проблема в упаковке, где изображен аист, несущий младенца. Западная сказка о появлении детей не вписывается в японский фольклор. В результате рекламная кампания не подвигла родителей на покупки.
KFC – “Так вкусно, что ты откусишь себе пальцы!”
Даже такие компании, как KFC не сумели избежать проколов при переводе. Когда они в конце 80х открыли филиал в Китае, их знаменитый слоган “Пальчики оближешь!” полностью потерялся при переводе и стал звучать, как “Откуси себе пальцы!” Не самое аппетитное начало обеда…
“Туалетная вода Schweppes”
Переместимся в Италию, где монстр прохладительных напитков Schweppes вовсю рекламирует освежающую “туалетную воду” под своим брендом – пример, когда при серьезном и важном переводе путают слова “тоник” и “туалет”.
Провал Ричарда Гира в Китае
Мировые гиганты в автомобильной промышленности могут также продемонстрировать примеры громкого провала рекламных кампаний в странах с другими культурами. Например, FIAT, который использовал одни и те же рекламные ролики разных странах. В 2008 году FIAT выпустил рекламу, в которой снялся актер Ричард Гир. Увы, Гира в Китае презирают за его открытую поддержку независимости Тибета. Как следствие, форумы заполнились гневными сообщениями людей, пишущих, что ни за что и никогда не купят FIAT.
Забеременейте от ручек Parker!
Когда Parker Pens продвигала свою рекламную кампанию в Мексике, их штатный переводчик допустил грубый промах. В их рекламных сообщениях по замыслу говорилось, что шариковые ручки “не потекут в кармане и не поставят вас в неловкое положение”. Однако, к несчастью, переводчик для перевода фразы “поставить в неловкое положение” выбрал “embarazar”, что означает “оплодотворять”. В итоге объявление читалось, как “Они не протекут в вашем кармане, и вы не забеременеете”.
Comprenez vous?
Когда крупные компании попадают в неприятности из-за ошибок в переводе, шанс, что они быстро оправятся, намного больше, чем если такую ошибку допустит компания помельче.
Мелкие бренды пока не имеют мировой репутации, их продукция не известна в планетарном масштабе. Соответственно, вероятность, что после провала с рекламой покупатели сразу ее отметут, весьма высока.
Поэтому – перестрахуйтесь: наймите профессионального переводчика. Пусть вашим маркетингом в разных культурах и языках займется опытный специалист.
В конце концов, переводчик профи спасет вас от океана позора в долгосрочной перспективе. Учитесь на чужих ошибках. Schweppes свидетель, это – окупится!
